来源:爱卡汽车

一直以来,拥有百年历史的哈雷·戴维森是摩托车中的顶级品牌。哈雷曾经两度濒临破产边缘,经营权拱手让人,然而它最终不仅成功击败日本摩托车的猛烈攻击, 更建立了忠诚的顾客群,一辆哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。1986年,哈雷·戴维森公司股票上市。从这年起,公司的利润平均每年增长37%, 占有56%的美国摩托车市场。在最近16年里,通用电气的股票价值增长了10倍,英特尔公司的股票价值增长了70倍,而哈雷·戴维森公司的股票却增值了 150倍。而这个经营奇迹的背后,就是哈雷精心布局的品牌营销。

“哈雷不是摩托车,在哈雷迷心里,它是宝贝,是玩具,更是象征自由的精神。”傅德伟说。这位美国人和其他美国青年一样,从小就梦想拥有自己的哈雷,这个梦想在11年前他加入哈雷·戴维森公司的时候实现了,他拥有了一辆1200 Custom Sportste。

“我至今都能清晰地记得第一次跨上哈雷摩托时的那种激动到血脉贲张的感觉。”这位黄头发的年轻人用清楚的汉语说道。

哈雷公司的品牌战略说起来很简单,他们希望消费者除了购买到一辆摩托车之外,还购买一种文化和生活方式。哈雷公司围绕哈雷文化下足功夫,构建出一套能 够强化这种文化价值的体系,例如哈雷摩托车的个性化订制生产系统、哈雷俱乐部、品牌资产延伸、企业文化构建等体系,比如哈雷摩托经典的高大车头和轰隆声, 就是设计师用以巩固这种价值享受的——哈雷创造的与其说是一台机器,不如说是一种摩托文化和精神象征,深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着 打扮。哈雷·戴维森品牌也就成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。在美国,哈雷迷不仅包括阿诺·史瓦辛格这 样的铁汉州长,也包括更多的企业家、银行家。

现在,是轮到中国的年轻人血脉贲张的时候了。在中国,傅德伟同样希望复制哈雷的品牌战略,用卖文化的方式销售哈雷摩托。

2013年04月09日

用卖文化的方式销售哈雷摩托

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