来源:摩托车信息

 

  又到一年盘点时,兴衰成败有谁知?

2013年的中国摩托车行业,可以用“喜忧参半”来形容,喜的是产业转型升级迈出了坚实的步伐,出口下滑的趋势得到了遏制,行业洗牌初见成绩;忧的是产销延续了2012年的下滑态势,销售方式并没有实质性的大突破,整个行业的迷茫和悲观正在部分从业者中蔓延。

迷茫,这是摩托车行业中部分人目前的状态;清醒,这是痛定思痛后面对未来的正确态度。我们迷茫是因为行业发展的道路上有太多我们不能控制的因素;我们清醒是因为我们比谁都清楚,摩托车行业必须也必然会继续前行,永不停步。

为了厘清本年度行业发展脉络,发现行业存在的问题并寻求解决方案,让更多从业者能从迷茫走向清醒,让行业从困顿走入新生。本期,本刊重磅推出年度最强策划 ——2013中国摩托车白皮书,力求以最详实的数据、最精准的分析、最全面的描述、最完美的总结还原一个真实的2013中国摩托车行业。

1中国摩托车行业总体格局

2013年以来,我国经济增速继续放缓,经济的潜在增长率下降,“七上八下”(7%~8%之间)成为经济增长的新常态。因为经济正处于从调整增长区间向中 速增长区间的过渡中,所以经济面临的结构性矛盾较多,必须依靠经济转型升级才能推动经济持续健康发展。在此背景下,摩托车行业在上年度产销大幅下滑的基础 上,再有小幅滑落。但正如全国经济形势一样,摩托车行业也在进行着经济转型和升级,尽管2013年的产销数据并不乐观,但纵观整个行业,在经历了2012 年市场突变的手足无措后,各企业纷纷在今年采取不同措施,调整升级,寻求发展。

回归产品、重视产品成为2013年最为明显的特质

各大摩企纷纷加快了新品或经典车型改良款的推出速度,在产品研发、产品布局、产品推广上给予了更多的重视和更多的投入,通过产品的优化,不少企业在有限的市场容量里,寻求到了更大的发展空间,并由此在转型升级的道路上走得更为坚实。

重视消费者需求和感受,尊重市场规律,不再固步自封,不再闭门造车,这成了2013年摩托车行业最大的改变。而这也让整个行业从曾经的以量为追求、盲目扩 产变得更为重品质、重技术、重服务。除了在产品上有改变,在整个宣传推广和今后服务上都有所优化,消费者的使用体验也得到提升,可以说,2013年,摩企 真正地从自己转圈圈转变为围着消费者转。

尽管针对市场做了诸多调整,但国内市场销量持续下滑却是不争的事实。国内绝大部分省区销量都呈现出下滑态势,甚至有部分地区还出现了高达20%的降幅,但 在哥伦比亚、阿根廷、多哥等海外市场,出口量和出口值同比增长均越过20%,这表明,出口市场仍有很大的潜力可挖,事实上,整个出口市场在2013年已经 出现了小幅上扬。此外,在大部分出口国,出口值增长速度快于出口量增长速度,这说明,在中国摩托车传统出口市场,人们对产品质量和技术含量的要求已经开始 提高,中国造摩托产品要想在海外市场持续热销,就必须继续在产品技术、产品质量等方面多下功夫,以迎合主力出口市场的消费者需求。
2013年初,摩托车下乡补贴的取消对整个行业的负面影响有但非常有限,在很多业内人士看来,该补贴的取消从长远来看,有利于摩托车价值回归到正确的位 置,对整个行业的转型升级和持续发展均有好处;伴随着国家对电动车、助力车等竞品的管理日渐规范,其竞争优势逐渐减弱,不少地区在规范电动车管理后,已经 出现了摩托车重新抢占电动车市场的情况;年末,“珠海解禁”让人们看到了民众对摩托车的巨大需求,也看到了“禁限摩”政策松动的可能。可以说,在与政策相 关的层面上,2013年有着让摩托车人充满希望的变化。

从数据上看,尽管2013年的营销数据并没有全数出炉,但纵观前10月,可知全年行业大局已定。2013年中国摩托车市场整体延续了2012的年疲软态 势,行业在2012年产销大幅下滑的基础下,持续小幅下滑,摩托车各主流车型品种均受到影响,跨骑、弯梁和踏板3大系列两轮车产销均小幅下降。

前10月,全行业完成产销1874.95万辆和1897.10万辆,同比下降3.87%和3.10%,其中:两轮摩托车产销1675.59万辆和 1697.72万辆,同比下降4.73%和3.87%,三轮摩托车产销199.36万辆和199.38万辆,同比增长3.95%和4.03%。全行业摩托 车产销率为101.18%,比上年同期提高0.81个百分点。10月末,全行业企业库存为63.24万辆,同比下降20.6%。

从车型销售占比来看,尽管跨骑车仍然占据整个销量的半壁江山,但连续三年的市场销售占比都在下滑,与之相反,2011年仅占销售比例12.49%的踏板车 上升到了14.12%。这说明,市场需求正在发生改变,摩托车行业的车型结构也正在进行着微调。2014年或将有更多摩企把关注点放在势头正劲的踏板车 上。

截至2013年10月,行业销售前20名的企业中,有10家企业销售同比实现增长,分别是:豪剑、鑫源、天马、豪进、银翔、银钢、福田、巴山、五本和大长 江。其中除五本为合资品牌,其余均为国内企业品牌,而占据涨幅榜前4名的企业涨幅均越过了20%,这与2012年同期销量前20名中增幅最大的两家企业均 为合资的情形有了鲜明的对比。这样的对比或许可以说明,面对2012年市场的突变,合资企业进行了灵活快速的改变,抢占先机,实现了逆势上扬,但在 2013年,众多国内企业痛定思痛,制定了符合市场需求的策略,调整对国内市场和海外市场的比重,在销售表现上实现了突破,这足以让我们看到国内企业的竞 争力还有很大的挖掘潜力,当然,我们也应该意识到,在面对市场需求变化的反应速度上,国内企业还需要向合资企业看齐。

  2 转型升级提速 更加注重技术进步

随着市场需求的改变,各摩企在2013年加快了产品研发的力度。在技术上,使用电喷、水冷、链条驱动的产品日益增多;在外观设计上,尊重消费者个性的 异型车开始崭露头角,一些企业甚至为部分高端车型请来了国外的专业设计公司进行外观设计,产品色彩也更加具有视觉冲击力,而一款产品能够选用的色彩也更 多;在配置上,为消费者日常需要考虑得更多,针对不同用途的摩托车,配件的设计和安装也更加人性化。

以市场需求指导产品开发是2013年最为显著的特点之一。我们可以清楚地看到,除了在技术和配置上进行升级外,不少企业在产品研发之初便根据市场需求 进行各项调查,根据调查结果来确定产品的定位、价格、配置及宣传推广方式,改变了以往产品研发同市场销售完全脱节的刻板做法。这足以说明,经历了2012 年的产销剧降,越来越多的企业已经意识到尊重市场需求的重要性,而他们也以更灵活的方式参与到了市场去,这种观点的改变将加快产品的技术升级、外观优化以 及产业调整。

在产品布局上,很多企业已经有了自己清醒的认识,用通路产品保证渠道稳定,用产品谋求更多利润及提升品牌形象,保持品牌技术含金量已经成了很多企业的 共识。在推出产品前,明确自己的定位和该款车的受众群体,从而确定最切合实际的卖点,已经是业内通行的做法,更多企业将自己并不擅长的策划、宣推等工作交 给专业机构运作,而自己根据专业机构提供的建议进行研发、生产的做法也渐成风潮。由此诞生了大批专为摩托车企业进行策划和推广的机构。这种现象从一个侧面 印证了整个摩托车行业已经开始有了更细化的分工。

除此之外,在产品的构成上也开始有细化的趋势,满足不同使用需求、不同消费能力的产品开始大行其道,摩托车产品不再是千车一面,消费者有了更大的选择 空间,而他们对摩托车的要求也更加苛刻。在这样的情况下,又反推导致厂家必须在技术上创新升级来迎合消费者的需求。可以这样说,正是出于对市场反应的重 视,2013年的中国摩托车行业开始显露出良性发展的势头。

2013年,嘉陵搬迁壁山新厂区和五羊-本田启动二期扩能工程都是摩托车界在回顾这一年时,不得不提的两件大事。按照兵装集团对嘉陵的定位,嘉陵搬迁 后,其摩托车产品将向大排量、中高端的方向转型,力争在将来能成为中国的“哈雷”。尽管在2013年,嘉陵并没有实现产销增长,但在产品构成上已经在悄然 发生变化。五羊-本田扩能之后将启动电动摩托车项目,并不断加快新技术和新产品的投放速度,以满足国内市场对高端产品的需求。

一个是稳成持重的国有企业,一个是销量年年看涨的合资企业,但“向高端转型,向高端发展”却成了他们共同的建设目标和发展方向。事实上,这两家企业仅仅只是摩托车行业的代表,他们的发展思路也可以说是整个行业的缩影。

随着市场容量的变化,越来越多的企业认识到,要在有限的市场里谋求更多利润,就必须让单辆摩托车利润上升,而要做到这一点,靠通路产品在市场拼杀,用 价格战这种自伤八百杀敌一千的方式来竞争的结果,将是整个行业的没落。因此,企业开始积极调整产品结构,加快对市场需求的反应,由此涌现了一大批有特点、 有品质的品牌,涌现了一大批有卖点、有质素的产品,而大排量车型成为各家车企展现自身技术实力并提升品牌内涵的焦点。

春风、力帆、嘉陵、钱江、隆鑫等企业纷纷推出600mL及以上排量产品,由于受到上牌上路等客观条件的限制,加之价格并不亲民,因此这些产品无法从量 上有大的突破,但这些产品的推出却足以彰显企业的产品开发实力并在一定程度上提升品牌的内涵。尽管两年前各大车企便对大排量产品产生了深厚的兴趣,并扎堆 开发、生产,但2013年却因为众多大排量车纷纷量产上市,而成了国产大排量车型竞争最为激烈的一年。需要较高技术含量才能生产的大排量车竞争渐趋白热化 充分表明,行业内具备较高技术能力的企业已经越来越多,而我们的行业整体技术水平已经上升到一个新的高度。正是企业对技术开发的重视,让行业在转型升级的 道路上走得越来越坚定。

除了差异化产品、大排量产品成为亮点,作为行业基础的通路产品也在积极进行着转型调整和升级换代。尽管跨骑车在销量中的比例逐年缓慢下滑,但2013 年推出的跨骑新品都纷纷在排量上有了变化。在很多区域市场,最受欢迎的通路产品排量从100mL变为125mL,,这说明即便是通路产品,消费者对它们的 要求已经开始有所改变。未来的通路产品也必须要有更高的技术含量和更高的排量。在今年的摩博会上,定位在150mL以上,300mL以下排量区间的跨骑产 品占了跨骑总量的一半,其中包括宗申赛科龙RX3、隆鑫CR5、力帆KP250、望江听风WJ300、银钢新兽YG250-NF等,这些界于通路产品与大 排量产品之间的跨骑产品集中涌现,说明国内跨骑领域的产品战争已经升级,而厂家也逐渐意识到,目前通路跨骑产品以125mL、150mL为主,但在将 来,200mL以上排量或将成为新的“通路”主流。

消费者需求的细分使产品细分渐成趋势,而由此也引发了连锁反应,让配套企业在整车企业面前有了更大的话语权。个性化车型在部分零部件上有独特的要求, 而车型增多必然导致具体某一款车型的销量不可能如以前的通路产品般巨大,因此,配套企业以量获利的盈利方式不再适合当今的市场,而整车企业对配套产品提供 商的要求更高导致优质配套企业有了更大的选择权和话语权,这对整车企业来说,并不是一件好事,但对整个行业而言,却是发展的必然趋势。
与此同时各大车企加快了新品研发的力度,伴随着消费者的年轻化,五羊款、铃木王款等老款产品市场份额逐渐减少,取而代之的是各种外观更炫、款式更新、功能 更全的新车型。此外,各大厂商在开发产品时,更加注重市场投放策略,出现了一大批有针对性的车型,如很多车企在不少经典车型仅有125mL排量的情况下, 专门针对西南市场推出了150mL及更大排量款,以更加适合当地地形和消费习惯,车企在不同地区有倾向地投放不同特点的产品,这已经成为很多车企的竞争策 略;部分车企也已经开始着力研发适合进行长途摩旅的休旅车,为摩旅一族提供更舒适的坐驾……事实上,进入2013年,车企越发注重对市场的细分,注重对消 费者需求的反馈,在这种情况下开发出来的产品,在市场上往往会有更好的表现。也正是对市场土壤的深耕细作让各摩企找准了自己的定位,找到了自己的卖点,从 而对自身在市场上所处的位置有了更深入和直观的认识。未雨绸缪,以积极的态度去主动调整自身产品结构,这是2013年各大摩企的显著变化,这也是2013 年最让人欣喜和激动的地方。正是这种变化,让整个行业的转型升级进一步加速,也让我们看到了行业更具活力和希望的明天。(待续)

2014年02月09日

2013中国摩托白皮书

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